Главная » Киевский метрополитен. Основные сведения » Просчет эффективности рекламы в вагонах

Просчет эффективности рекламы в вагонах

СТИКЕРЫ И ПОСТЕРЫ ВНУТРИ ВАГОНОВ

Реклама внутри вагонов метро, является одним из наиболее эффективных видов размещения рекламной информации в Киевском метрополитене. Информационная насыщенность, своевременность появления, огромная аудитория гарантируют действенность рекламы, ее высочайшую эффективность. Разнообразие видов, размеров и мест размещения рекламоносителей, широкий ценовой диапазон, позволяет эффективно реализовывать рекламные кампании не только корпоративным клиентам, но и структурам малого и среднего бизнеса.

Находясь в дороге в течении длительного времени пассажир считывает информацию рекламных сообщений, причем запоминает не только текстовую информацию, но и графический образ предлагаемого товара. Он делает это непроизвольно. Фактор высокой повторяемости рекламного изображения обладает высоким психологическим воздействием на формирование индивидуального мнения потенциального потребителя товара или услуги. Рекламное изображение отличается высоким качеством изготовления с использованием современных технологий офсетной печати и на равных конкурирует с дорогими элитными изданиями.


 

ПРОСТЕНКИ.

Рекламные места в вагонах метрополитена строго разделены. Наиболее популярными, презентабельными и соответственно наиболее дорогими местами являются простенки.

Простенки располагаются по правую и левую сторону от двустворчатой двери входа-выхода и делятся на верхний и нижний ярус. Также, некоторые рекламодатели и операторы делят простенки на крайние (возле первой и последней двери ближе к торцу), полукрайние (первая и последняя двери в сторону центра вагона) и центральные (вторая и третья дверь по обе стороны), хотя, о различиях в эффективности центральных и крайних, а, тем более центральных и полуцентральных простенков можно спорить довольно долго. Вместе с тем, держатели центральных мест в вагонах метрополитена с пользой для себя используют подобную приверженность рекламодателей к центру вагона.

Верхний ярус в простенке — рекламные места расположены в верхней части простенка на уровня глаз стоящего пассажира и предоставляют прекрасную возможность размещать не только качественную графическую, но и развернутую текстовую информацию. Стикеры с рекламной информацией хорошо видны со значительного расстояния, хотя в часы пик обзорность данного места несколько уменьшается. Единственным недостатком подобного размещения может являться его стоимость. Как уже отмечалось, стоимость аренды полуцентральных (на 5%) и крайних (на 10%) простенков дешевле нежели в средних. Идеальный рекламоноситель для любого вида рекламы с достаточно крупным бюджетом.

Нижний ярус в простенке — рекламные места расположены в нижней части простенка, над спинками диванов для пассажиров. Данное расположение позволяет, как и в верхнем ярусе располагать не только графическую, но и текстовую информацию в большом объеме, но в пиковые часы обзор достаточно затруднен. Этот недостаток компенсируется некоторым снижением стоимости аренды рекламных мест от 15 до 20% относительно стикеров верхнего яруса.

Сравнительно недавно реклама на простенках метрополитена приобрела новый облик. Появились специальные рамки, изменились размеры.

Возможные форматы рекламных постеровв простенках:
620х305 мм. -
ранее А2 возможен в основномв горизонтальном расположении
305х305 мм.-ранее А3
200х200 мм. - ранее А4 (распологается только в нижней частинекоторых простенков)


 

СКОСЫ.

Скосы — рекламные места расположенные на наклонной верхней панели воздуховода в непосредственной близости от верхних поручней для пассажиров, что и определяет целесообразность использования этих рекламных мест. Рекламная информация доступна с любого места в вагоне, имеет хороший обзор в пиковые часы. Наиболее оптимальное место при необходимости выйти заметно, крупным форматом и за очень «скромные деньги» с максимальным эффектом воздействия. Расположение гарантирует, что реклама будет увидена, хотя большое количество текста исключается, должна работать «картинка» и слоган. Хорошо рекламировать конкретные товары. После ввода агентством «ВитаАрт» нового, самого крупного внутри вагонов метрополитена формата наклейки (90х40см), данное место приобрело особое значение. Обратить на себя внимание теперь можно поистине грандиозно!

Возможные форматы на скосах: 
А1 (горизонтально) — 90х40см.
А2 (горизонтально) — 60х40см.
А3 (вертикально или горизонтально) — 30х42см.
А4 (горизонтально при наличии пары) — 21х30см.


 

ТОРЦЫ.

В торце — рекламные места расположенные в торцевой части вагона метропоезда. Имеет отличный обзор и лёгкий доступ к рекламной информации с любого места в вагоне, но только не в часы пик. В пиковые же часы данное место размещения теряет практически все свое преимущество. Этот вид размещения рекламных сообщений возможен только в части парка вагонов (378 вместо 615).

Возможные форматы в торцах: 
А3 (горизонтально или вертикально) — 30х42см.
А4 (горизонтально или вертикально) — 21х30см.


 

ВЕРХНЯЯ ПАНЕЛЬ (ПЕРИМЕТР)

Рекламные места располагаются на панели над дверными или оконными проемами. Стикеры с рекламной информацией хорошо видны со значительного расстояния. Вытянутые наклейки (стандарт размером 30х15см), ограниченные по высоте позволяют достаточно рационально разместить необходимый (неразвернутый) объем текстовой информации и оживить ее графическим изображением. Относительно небольшая стоимость проката и изготовления стикеров и хороший обзор делают это место подходящим для проведения всех видов рекламных кампаний структурами малого и среднего бизнеса с ограниченными бюджетами. Более длинные варианты наклеек (42х15 и 60х15см.) дают большую свободу для дизайна и объема размещаемой информации, хотя экономический эффект при этом теряется.

Как и в простенке имеется особенность в ценовой политике размещения над центральными дверьми — прокат стикеров в этих местах обойдется рекламодателю на 20% дороже.

Возможные форматы на периметре: 
30х15см (горизонтально)
60х15см (горизонтально)


 

ПРОСЧЕТ ПАРАМЕТРОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ*

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте, а особенно в метро, изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях. Не говоря уже о том, что эффективность рекламы в Киевском метрополитене не рассчитывалась вовсе, мы, к моему огромному сожалению, не нашли практически никакой информации о подобных расчетах у Российских коллег, кроме расчетов московского агентства «Нью-Тон».

В книге «Транзитная реклама», автором которой является один из руководителей агентства — господин Саркисян О.А. описан метод просчета эффективности рекламы в метро, на примере просчета ее в московском метрополитене. Используя данный метод, данные о пассажиропотоках, особенности размещения рекламы в Киевском метрополитене, собственный опыт и ряд допущений мы предлагаем собственный расчет эффективности рекламы в метро, который и предлагаем Вашему вниманию.

До недавнего времени для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение определенного времени.

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. Ни в России, ни в Украине пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

Специалистами агентства «Нью-Тон» совместно с кафедрой «Экономической теории и основ предпринимательства» МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов. При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Используя эту методику расчеты проводились исходя из стандартного размещения стикеров: по одной наклейке в каждом вагоне на всех трех линиях (615шт.) В расчетах мы приняли , что среднемесячный пассажиропоток метрополитена РР около 44 млн. чел, а т.к. по статистике, люди в течение поездки редко перемещаются по вагону, наклейка доступна 1/4 от общего количества пассажиров в вагоне (4 двери), то эффективная аудитория составляет 11 млн. чел.

Просчет проводился таких параметров:
Ем - Ежемесячная эффективная аудитория, которая равна 11 млн. чел.
GRP (Gross Rating Point) — отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку — 25%
CPT (Cost Per Thousand) — затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента — CPT — цена за тысячу обращений к аудитории.

Данный коэффициент мы просчитаем для основных форматов в метро:
При расчете использовались не прайсовые, а реальные рыночные цены и стандартное размещение (по одной наклейке в вагон (615 шт.) в течение 4 недель) (только прокат):

ПРОСТЕНОК:

Верхний ярус А3 - 0,64 у.е.
Нижний ярус А3 - 0,58 у.е.

СКОСЫ:

90х40см - 0,44 у.е.
А2 (60х40см) - 0,30 у.е.
А3 (30х40см) - 0,14 у.е.

ВЕРХНЯЯ ПАНЕЛЬ (ПЕРИМЕТР)
(места не фиксированные и не над центральными дверьми):

30х13 - 0,14 у.е.
42х13 - 0,22 у.е.
60х13 - 0,30 у.е.

ВЕРХНЯЯ ПАНЕЛЬ (ПЕРИМЕТР)
(места фиксированные или над центральными дверьми):

30х13 - 0,18 у.е.
60х13 - 0,35 у.е.

Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.

*-просчеты делались в 2005 г.