OБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Оценке эффективности рекламы в метро посвящено ряд исследований в России и за рубежом, но, к сожалению, серьезных исследований посвященных этой теме в Украине не проводилось. Будем надеяться, что в ближайшее время ситуация изменится и мы постараемся этому посодействовать. А до тех пор, мы попытаемся хоть как-то помочь пролить свет в темное царство подземной рекламы Киевского метрополитена, используя свой опыт и, в некоторых случаях, данные российских коллег, опираясь на то, что, конечно, в метрополитенах каждого отдельно взятого города есть отличия в размерах и материалах рекламных носителей, местах их расположения и даже в типе носителей, но в целом «законы» метрорекламы везде одни.

Подземный рекламный мир — метро — ориентирован на массового потребителя товаров и услуг. Эскалаторы, переходы, вестибюли, вагоны поездов располагают необходимыми площадями как для информационного, так и для образного рекламного представления. Однако, чтобы выделиться в рекламном потоке и обратить внимание усталого пассажира на свою рекламу требуется мастерство рекламного агентства.

Можно сказать, что все средства метрорекламы обладают по сравнению с другими рекламными средствами рядом преимуществ. Это постоянная связь с аудиторией в течение времени проезда, частота и продолжительное время контактов, широкий социально-демографический диапазон аудитории и, конечно, эта цифра — более 1 700 000 человек — представляющая ежедневный пассажиропоток Киевского метро. Это огромное количество распределяется по 40 станциям, трем линиям и 570 вагонам.

Пассажиропотоки

В среднем за месяц метро использует большая часть жителей города, а за день метрополитеном пользуются около половины горожан. Интересно отметить, что в будние дни пассажиров больше, чем в выходные. По данным исследований пассажиропотоков городов России эти цифры составляют в среднем около 75% в месяц и около 30-40% в течение дня.

Все исследования показывают, что около 90% пассажиров метро хотя бы изредка обращают внимание на какой-либо из рекламоносителей, около 45% обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро обращают внимание:

• мужчины в возрасте 16-19 лет;
• женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года;
• работающие (специалисты, служащие);
• студенты.Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60% пассажиров интересуется как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере.
  

  ---

  Социальный состав пассажиров

  Среди пассажиров в метро представлены все демографические и социальные группы населения. Все исследования показывают, что метрополитеном активно пользуется достаточно большое количество обеспеченных людей. Так, согласно исследованиям, в Москве более 32% пользователей метро относятся к горожанам со средним доходом и около 16% составляют обеспеченные жители. Важно отметить, что 64% всех пассажиров метро — это работающие люди. Пики пропускной способности метрополитена в будние дни в течении дня приходятся на утро с 7 до 9 часов утра и вечер с 16 до 19.

  Также на протяжении дня несколько меняется процентное соотношение различных социальных групп пассажиров:
  В будние дни с 6 до 9 часов утра наиболее активными пользователями «подземки» являются работники госпредприятий — их более половины, за ними в пределах 20% и менее «ранние пташки», спешащие на работу в частные фирмы, и менее 10% — тянущиеся к «граниту науки» учащиеся. Такое соотношение длится примерно до 8 часов, после чего доля госслужащих уменьшается, а доли работников частных фирм и учащихся увеличивается.
  Днем метрополитеном пользуются все перечисленные соц. группы примерно в равном соотношении сил. Данное положение дел практически не изменяется в течение дня до 16.00, после чего отработав положенное возвращаются домой работники госпредприятий и с 16 до 19 их численность несколько возрастает. Работники же частных фирм, в основном, несколько позже заканчивают трудится, и их количество возрастает практически вдвое к 20-21 часам.
  С 10 часов утра возрастает активность пользования метрополитеном пенсионеров и к полудню их численность наибольшая (около 15%). За ними просыпаются домохозяйки и безработные.

  Пассажиропоток в течение года тоже меняется. Самые «загруженные» периоды с марта по май и с сентября по декабрь включительно. В остальное время «посещаемость» метрополитена снижается в среднем на 10%. Самым «спокойным» для метрополитена является август месяц.